每年立春之后，春茶即將上市，各大茶葉品牌開始預(yù)熱營銷，在各大渠道積極布局。茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢，因此依然具有較強(qiáng)的市場競爭力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少。
報告導(dǎo)讀
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，2022年市場規(guī)?？蛇_(dá)到3210億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成中國消費(fèi)者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心。中國消費(fèi)者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認(rèn)可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。此外，消費(fèi)者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準(zhǔn)定位，并且在定位之中爭取成為消費(fèi)者的首選。
本報告研究涉及企業(yè)/案例
茶里，大益茶，天福茗茶，中茶，瀾滄古茶，八馬茶業(yè)
核心觀點(diǎn)
市場規(guī)模：茶葉產(chǎn)量不斷增加，線上市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點(diǎn)之間，2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計2022年可達(dá)到3210億元。
市場洞察：近五成消費(fèi)者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，63.3%受訪消費(fèi)者表示會選擇喝茶來達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場景多元化，兼具休閑、社交和商務(wù)等場景。
發(fā)展趨勢：行業(yè)多品牌共同發(fā)展，提升茶葉品質(zhì)是爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。此外，中國消費(fèi)者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認(rèn)可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
以下為報告內(nèi)容節(jié)選：
中國茶葉分類介紹
中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)背景分析（一）
數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響導(dǎo)致出現(xiàn)波動以外，2014至2021年中國社會消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)絡(luò)零售占社會總零售額占比總體雙雙呈現(xiàn)上漲趨勢。盡管2021年網(wǎng)絡(luò)零售占比略有下降，但降幅甚微。在直播電商的火爆發(fā)展下，網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手。這在一定程度上推動了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
2017-2027年中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測
中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點(diǎn)之間，2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計2022年可突破3000億元，達(dá)到3210.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，我國是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場，茶葉行業(yè)未來將保持長期平穩(wěn)向好發(fā)展的趨勢。
2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318.0萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積增加影響，2021年茶葉生產(chǎn)的增長率較高?？傮w而言，茶葉生產(chǎn)情況相對穩(wěn)定，保持持續(xù)增長狀態(tài)。
2021年中國不同茶葉種類銷量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國六大茶類銷量中，綠茶內(nèi)銷量130.92萬噸，占總銷量的56.9%；紅茶內(nèi)銷33.88萬噸，占總銷量的14.9%；黑茶內(nèi)銷34.41萬噸，占總銷量的14.7%；烏龍茶內(nèi)銷22.79萬噸，占總銷量的9.9%；白茶內(nèi)銷7.05萬噸，占總銷量的3.1%；黃茶內(nèi)銷1.14萬噸，占總銷量的0.5%。相比2018年與2019年，2021年六大茶葉銷量均實(shí)現(xiàn)了增長。
2017-2023年中國茶葉線上市場規(guī)模及預(yù)測
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達(dá)到298億元，同比增長12.5%，預(yù)計2023年可達(dá)358億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。
2017-2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉禮盒市場規(guī)模達(dá)到418.4億元，2022年預(yù)計達(dá)到468.3億元。市場規(guī)模從2017年的275.9億元，到2020年的374.1億元，年均保持了超過10%的增長。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，禮物市場規(guī)模逐漸龐大，國人對茶葉禮盒的消費(fèi)也將逐漸增長。
茶葉禮盒行業(yè)圖譜
中國消費(fèi)者喝茶頻率
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費(fèi)者占43.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，我國飲茶文化從古流傳至今，在日常生活中廣泛滲透，國人飲茶已成為一種普遍現(xiàn)象。加之當(dāng)代人對于健康養(yǎng)生的需求不斷上升，飲茶愉悅身心、滋養(yǎng)身體的益處讓越來越多的消費(fèi)者關(guān)注并選擇飲茶。
中國消費(fèi)者喝茶的主要原因
調(diào)查顯示，63.3%的中國消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是保健養(yǎng)生，61.3%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于休閑放松和提神而喝茶的消費(fèi)者分別占比59.0%和31.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了用一種茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其它原料制成的風(fēng)味茶飲，不同原料發(fā)揮著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
中國消費(fèi)者了解茶葉資訊的渠道
數(shù)據(jù)顯示，2022年有51.3%的中國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)信息的推送來了解茶葉相關(guān)資訊，此外還有部分消費(fèi)者是通過主動搜索以及親朋好友之間的傳播來了解茶葉知識。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們能較為輕易地在網(wǎng)絡(luò)上找到不少茶葉的相關(guān)資料。并且，考慮到實(shí)際上每個人對于茶葉的需求和愛好都各有不同，親朋好友之間對于不同茶葉的體驗(yàn)分享也更容易為人所接受。
中國消費(fèi)者喜好的茶葉品類
調(diào)查顯示，2022年中國消費(fèi)者在自飲時最喜愛的茶葉是綠茶（50.7%）和紅茶（50.5%），其次是普洱茶（45.4%），此外，花茶和白茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。送禮時，中國消費(fèi)者最偏好的茶葉則是普洱茶（64.2%），其次是紅茶（40.1%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，價格較低，且常飲綠茶能防癌、降脂和減肥，故受到消費(fèi)者偏愛。而普洱茶的品飲門檻相對較高，極具收藏和飲用價值，是送禮時的更優(yōu)之選。
中國消費(fèi)者選購茶葉時的考慮因素
調(diào)查顯示，2022年中國消費(fèi)者在選購自飲茶葉時最看重茶葉氣味（66.5%），在選購送禮茶葉時最看重茶葉產(chǎn)地（62.7%）。相比之下，消費(fèi)者對茶葉包裝的注重程度則較低，在用于自飲和送禮時分別占比12.8%和29.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)越來越看重，而對茶葉品質(zhì)的判斷主要可從氣味、產(chǎn)地中參見一二。此外，當(dāng)前產(chǎn)品重包裝輕質(zhì)量的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，消費(fèi)者對包裝的考量程度有所降低。
中國消費(fèi)者單次購買茶葉的消費(fèi)金額
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，為了自飲而購買茶葉的消費(fèi)者會更注重茶葉的性價比，消費(fèi)100-200元的消費(fèi)者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的消費(fèi)者會購買價格更高的茶葉，37.5%的消費(fèi)者選擇了200-400元的茶葉，20.0%的消費(fèi)者選擇了400-600元的茶葉。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前茶葉市場價格分化較為明顯，散裝茶葉價格較為大眾化，禮盒裝的茶葉更適合送禮，價格普遍較高。
中國消費(fèi)者偏好的茶葉禮盒包裝
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費(fèi)者最喜愛金屬包裝的茶葉禮盒，占比43.3%，其次是紙盒包裝，占比29.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相比陶瓷包裝的易碎特點(diǎn)，金屬包裝和紙盒包裝的禮盒在保持美觀的同時更堅穩(wěn)牢固，可避免送禮時出現(xiàn)禮品破碎的尷尬場景。
中國消費(fèi)者對于網(wǎng)購茶葉的看法
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超七成中國消費(fèi)者認(rèn)為通過電商渠道購買茶葉時，存在賣家過多、魚龍混雜，導(dǎo)致質(zhì)量難辨的困擾；還有近五成消費(fèi)者認(rèn)為電商渠道沒有實(shí)體店的選購體驗(yàn)感，服務(wù)不專業(yè)。但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購茶葉種類齊全、產(chǎn)品豐富。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電商渠道無法直觀看到要購買的產(chǎn)品品相，會給茶葉選購造成一定的困難。對消費(fèi)者而言，通過電商渠道購買茶葉應(yīng)選擇品牌旗艦店或信譽(yù)度較高的店鋪，在保證所購產(chǎn)品質(zhì)量的同時也能獲得較好的售后服務(wù)。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶（主營業(yè)務(wù)）
天福集團(tuán)的主要產(chǎn)品為茶葉、茶食品及茶具，并通過自有、第三方零售門市及專賣點(diǎn)的全國性網(wǎng)絡(luò)出售這些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年天福集團(tuán)茶葉、茶具、茶食品的營業(yè)收入都達(dá)到總營收的九成以上。2021年茶葉營收為13.98億元，占比為72.6%，同比2020年有所增加，茶食品和茶具營收分別為2.48億元和1.98億元，占比并未發(fā)生比較大的變化。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶（面臨風(fēng)險）
風(fēng)險一：消費(fèi)增長動力轉(zhuǎn)移
大眾茶葉消費(fèi)已成為主流，在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，其增長動力和發(fā)展機(jī)會已經(jīng)逐漸從一二線城市轉(zhuǎn)移到市場空白區(qū)域和發(fā)展空間更大的三四線城市。
天福茗茶需要加大下沉市場的開拓扶持力度，提供配套支持，進(jìn)行區(qū)域化深耕，通過團(tuán)購、客戶訂制、直播等方式搭建私域流量池，將品牌覆蓋到更多三四線城市。
風(fēng)險二：渠道滲透力有待提高
茶產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的渠道越來越豐富多樣，尤其在受到疫情影響后，茶葉消費(fèi)者習(xí)慣于在線上接觸產(chǎn)品、了解品牌。天福茗茶過去對于線下銷售渠道的投入較大，而當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣對天福產(chǎn)品的線上展示能力、線上銷售渠道滲透力提出了更高的要求。
天福茗茶需對傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)進(jìn)行線上線下多場景融合，在運(yùn)營上加強(qiáng)電商平臺推廣，在抖音、快手等平臺建立宣傳銷售矩陣，在消費(fèi)欲望層面實(shí)現(xiàn)更有效的覆蓋，形成消費(fèi)慣性。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶（財務(wù)狀況）
近年中茶著手營銷布局海內(nèi)外茶葉市場，同步覆蓋傳統(tǒng)線下渠道、線上電商渠道。而隨著茶葉市場的穩(wěn)步擴(kuò)張，中茶的產(chǎn)能及渠道也隨之鋪排，公司業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，中茶股份營業(yè)收入從2017年的12.3億元增長至2019年的16.3億元，復(fù)合增長率達(dá)到15.11%。2020年上半年中茶營收7.7億元，凈利潤為0.8億元，公司盈利能力較為穩(wěn)定。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，業(yè)務(wù)增長主要是因?yàn)椴枞~市場擴(kuò)張及中茶品牌“國飲中茶”受到市場認(rèn)可，而該品牌接下來仍將是中茶戰(zhàn)略發(fā)展聚焦點(diǎn)。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶（輿情數(shù)據(jù)）
數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月5日至7月5日的輿情監(jiān)測區(qū)間內(nèi)，中茶的主題詞多與“印級”“六堡茶”“普洱茶”“緊壓茶”等有關(guān)。中茶的網(wǎng)絡(luò)口碑值為50.1，輿論評價偏正面。2018年，梧州六堡茶廠開始投產(chǎn)，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)帶動著中茶的六堡茶茶葉品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)六堡茶量價齊升。中茶窖藏六堡茶傳承了六堡茶的傳統(tǒng)工藝“窖藏”，遠(yuǎn)銷東南亞、日本、港澳臺等地區(qū)，是海外聞名的僑銷茶，網(wǎng)絡(luò)口碑較好。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢（一）
“直播熱”助力茶葉銷售，線上營銷將成為常態(tài)化
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達(dá)到298億元。未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。線上線下全渠道布局完備的成熟品牌將占據(jù)更大優(yōu)勢。
行業(yè)品類細(xì)分化，形成多品牌共同發(fā)展格局
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求。當(dāng)前傳統(tǒng)茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，龐大的市場規(guī)模和新興的消費(fèi)習(xí)慣讓新晉茶企可以不斷探索新的茶葉細(xì)分需求市場，形成自己的特色。此外，消費(fèi)者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準(zhǔn)定位，并且在定位之中爭取成為消費(fèi)者的首選。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢（二）
消費(fèi)者對于茶葉品質(zhì)有更高期待
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61.4%的消費(fèi)者希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，而對于包裝設(shè)計只有約33.7%的消費(fèi)者期待改善。目前部分茶葉禮盒商家將重心放在包裝外觀上，忽略了茶葉的品質(zhì)，中國茶文化影響廣且深遠(yuǎn)，中國消費(fèi)者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認(rèn)可的將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分化，新品類不斷涌現(xiàn)
為了創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，茶葉及茶葉禮盒商家對產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費(fèi)場景等方向不斷探索，產(chǎn)品品類的豐富程度也會增加，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。同時，茶葉制作工藝的升級，也為茶葉形態(tài)、口感的發(fā)展提供著更多可能。
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